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　マーケティングの基本概念は、交換である。その交換の対象が価値物であり、交換の当事者はマーケターと顧客である。世の中が、マーケターばかりでも逆に顧客ばかりでもビジネスにはならない。なぜなら交換相手がいないからである。世の中が、顧客にとって問題解決に使えないモノ＝価値を見出せないモノばかりでも当然ビジネスにはならない。なぜなら交換しようとするものがないからである。毎日、毎週、毎月、何気なく処理している売上は、顧客が問題解決できそうだと認知した価値物を、マーケターが貨幣と交換することによって得たものの集計であり積み重ねである。マーケティングは交換過程である。
　非常に有名なマーケティング学者あるNorthwestern UniversityのKotler (2003)は、「マーケティングは、個人や集団が他者と価値ある製品・サービスを創造し、提供し、自由に交換することで必要としまた欲しいと思うものを手に入れる社会的過程である。」と定義している。
　この定義を更に要約し、「マーケティングとはニーズの充足である」と一言で表現することがある。ところが、顧客のニーズを的確に定義できる、あるいは表現できるマーケターはどれだけいるだろうか。逆に、自分のニーズを正確にわかっている、あるいは 認知された自分のニーズを分析することで行動している消費者がどれだけいるだろうか。
　この不透明な時代に、この難解な問題に示唆を与えてくれるのが、交換の本源である「価値」である。つまり、マーケティング競争は、「競合企業より効率的に効果的に価値物を顧客と交換する過程である」と考えることができる。競合が提供する価値物より自社の価値物の方が、例えば、優越した機能性を保有するあるいは保有していると知覚させることによる有効性、入手しやすいという効率性などを達成することで、自社の価値物と対価を顧客に交換していただくのである。提供するモノに価値をどう与えるか、価値をどう認識してもらうか、価値に見合う対価があると納得してもらうなど、価値のマネジメントがマーケティング・マネジメントのエッセンスである。
　マーケティング・マネジメントを議論する際、その基本戦略のセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、つまりSTPをなおざりにはできない。セグメンテーションは、市場の選好に関する異質性を考慮し、市場をいくつかの同質的なセグメントに区切ろうとする。その際の基準として、地域、人口密度などの地理的変数、年齢、性別、所得、世帯規模などの人口動態的変数、社会階層、ライフスタイルなどの心理的変数、ロイヤルティ、便益などの行動変数が用いられることが一般である。
　セグメンテーションにより市場がいくつかの同質的なセグメントに区分されたならば、次は標的市場の選択というターゲティングである。ターゲティングにおいて、三つの意思決定を必要とする。いくつのセグメントをターゲティングするかという標的セグメント数に関する意思決定が、第一である。第二は、複数セグメントをターゲティングする場合に、同じマーケティング戦略を適用するか、セグメントごとに異なるマーケティング戦略を適用するかという、市場に対する差別化対応に関する意思決定である。そして、競合企業のマーケティング戦略を考慮し、同じ手を打つ真っ向勝負の戦略でも、異なる手で自社の差別的優位性を活かす差別化戦略でも構築することができる。これが、競争企業に対する差別化戦略に関する意思決定である。
　そして、ポジショニングが行われる。ポジショニングとは、標的市場の心の中に独自の位置を占めるために、企業の提供物とイメージをデザインすることである。
　Ries and Trout (1982)の表現を用いれば『ポジショニングは、製品から始まる。製品とはつまり、商品、サービス、企業、機関なので、人の場合さえある。・・・（略）・・・しかし、ポジショニングは製品に対して行うものではない。見込み客の心に対して行うものである。つまり、見込み客の心の中に製品をポジショニングするのである。』となる。つまり標的市場の顧客の心の中に、提供物の価値を埋め込むことがポジショニングなのである。
　STPはマーケティング・マネジメントの基本戦略であるが、このS→T→Pというやり方でよいのだろうか。有効なセグメンテーションのための基準は、特徴を測定できるかという「測定可能性」、収益を生むのに十分な規模があるかという「実質性」、接近できるかという「接近可能性」、あるセグメントは他のセグメントと十分に異質的であるかという「差別性」、効果的なマーケティング計画を構築できるセグメントかという「実行可能性」からなる五つである。しかしながら、これら五つの基準は、全てポジショニングに依存している。ニーズの異質性を明確に簡潔に区別し測定する基準が望ましく、これはニーズの本源である価値に他ならない。価値に基づくセグメンテーションが可能ならば、価値に基づき接近可能となる。収益性や効果性は、価値の埋め込みそのものの結果である。つまりセグメンテーションを効果的に行おうとすれば、まずポジショニングを徹底的に検討しなければならないのである。
　ターゲティングにおける三つの意思決定に関しても、同様に、まずポジショニングである。市場に対して同質的なマーケティング戦略を考えるか異質的なものを考えるか、これこそポジショニングである。競合に対する差別化戦略の構築もまさにポジショニングである。
　要するに、今、顧客の心の中に価値を埋め込むというポジショニングを中心とするマーケティング基本戦略の思考が求められているのである（図1）。
　 図1は、戦略事業単位がまず意思決定しなければならないのは、ターゲット・セグメントに対するポジショニングであることを示している。そしてマーケターが考えた、ターゲット・セグメントの心の中に埋め込む価値に対する反応を反映させるマーケット・アウトの思想によりマーケティング・ミックスがデザインされ、具体的なマーケティング戦略がターゲット・セグメントに対してなされなければならないのである。

　「ブランド」と聞いて、 具体的な文字を、具体的な図形を、あるいは具体的な立体物を思い起こされたかもしれない。これらを複合したものもある。ブランドには様々な形態がある。また、ブランドには階層性がある。IBMやJTなどは企業ブランドである。デルモンテ（キッコーマンのトマトケチャップ、トマトジュースなどの事業）やNationalそしてPanasonic（それぞれ松下電器産業の白物家電事業とAVCC事業）などは、事業ブランドである。ライオンの植物物語などはファミリー・ブランドであり、石鹸、ボディソープ、ハンドソープ、ヘアケアなど多様な製品カテゴリーに同じブランド名が付けられている。最後の階層は、キリンの一番搾りなどの個別アイテムに使用されている個別ブランドである。そして、ブランドには多様な機能がある。製品などにブランドが与えられることで、製品そのものがもつ便益や価値に加えて、顧客が他の製品と区別することができる機能、信頼して安心して購買することができる機能、そしてブランドから何かを連想したり関連付けたりすることができる機能が追加される。初めの二つの機能はある意味「当然」の機能であり、マーケティングにおいて、より重要なのは最後の機能である。最後の機能が価値に、より密接に関係しているのである。
　和田（2002）は、ブランド価値を4階層に類型化している（図2）。
　第一は、商品の必要条件としての基本価値である。第二は、値ごろ感、使い勝手の良さである便宜価値である。第三は、消費者の五感に訴求する価値としての感覚価値である。そして第四は、意味論や解釈論の世界での製品価値、製品にストーリー性やヒストリー性を感じるものとしての観念価値である。
　ブランド・イメージやブランド・ロイヤルティなど、伝統的アプローチで行われてきたブランド研究をある意味統合したのが、ブランド・エクイティであった。ブランドは、製品そのものがもつ価値以上のものを持つ。ブランド・エクイティは、そのブランドに対するロイヤルティが高いほど、そのブランドが知られていればいるほど、そのブランドの品質が高いと思われていればいるほど、そしてそのブランドから連想されるものや事柄が豊かであればあるほど、高いと考えられる。ブランド・エクイティに関する研究は、80年代半ばから90年代半ば積極的に行われた。
　その後今日まで、ブランド価値の測定・評価に主眼があてられたブランド・エクイティ研究から、ブランド価値を形成しているものの本質を明らかにしようとするブランド・アイデンティティ研究に力が注がれるようになった。ブランドはどうあるべきか、このブランド価値の中核であり、価値のマネジメントであるマーケティングの本質を検討することが、現代のブランド・マネジメントの課題である。

　 ブランド・アイデンティティを構築する際に重要な役割を果たすマーケティング・ミックスの要素は、コミュニケーションである。ポジショニング、中核便益の訴求、表現構造、表現要素、トーン・アンド・マナーなどを一貫させる必要性があり、貫徹したコミュニケーションを通じてブランド・アイデンティティは構築されえるのである。すなわち、IMC（統合マーケティング・コミュニケーション）が重要なのである。
　IMC（統合マーケティング・コミュニケーション）が提唱されたのは、80年代である。先駆的研究者の一人であるNorthwestern UniversityのShultz教授は、「消費者の立場からコミュニケーションを再構築することである」とIMCを定義している。そして、IMCの重要な側面として、メッセージの一貫性、多様なコンタクト・ポイントの活用、行動反応重視をあげている。
　IMCは、単なる従来からのマーケティング・コミュニケーションの統合化や体系化ではない。最終目標は、ブランドがもつ価値を最大化し効率化しようとするマネジメントであり、顧客との信頼性を築こうとする関係性マネジメントである。従来のコミュニケーションで設定される「認知」や「好意」以上のものがIMCの対象であり、メッセージを発信するものとしての媒体概念を拡張し、それらの間でメッセージが一貫性を保有するよう管理し、媒体間のマネジメントを行うことが重要である。製品やパッケージも媒体であり、ユーザーである顧客も一つの媒体であり、全てを戦略的に統括し一貫したメッセージを発信し、価値を伝達し管理することが鍵である。この視点から、ブランド・マネジメントにおける価値管理と同様に、IMCはマーケティングの諸側面をリンケージする触媒としての重要な役割をもつものである。
　ブランドが価値あるためには、ブランド・マーケティングが優れていなければならず、優れたマーケティングが創造され執行されるには素晴らしい組織体制や企業文化が重要であり、企業戦略と一貫している必要性がある。本源的価値を創出するものは企業戦略、特に企業の使命や文化であり、そこから優れたブランドが開発され、市場においてアイデンティティが確立されポジショニングが明確となる。このように拡張されたコミュニケーションの将来像が認識されるようになったのは90年代に入ってからである。
　Duncan（2002）が興味深いことを主唱している（図3）。
信頼あふれる関係性を顧客と構築し、ブランド価値をマネジメントするには、一貫したメッセージを発信するだけでは不十分であり、戦略的に一貫したメッセージを実行できる組織作りも重要である。加えて、メッセージが一貫しているか、コミュニケーションが正しく行われているか、ブランド・アイデンティティは一貫して存在し確立されているかという確認のステップもなくてはならない。発信・実行・確認という一貫性のトライアングルが確立されて、ブランド価値および関係性が創造されるのである。



　 これまで、インターネットの影響を考慮した新しいマーケティングの必要性、マーケティングの基本戦略としてのSTP、ブランド・マネジメント戦略、統合マーケティング・コミュニケーション戦略に関して論じてきた。留意すべきは、これらはいずれも現代のマーケティング戦略、マーケティング・マネジメントにおける中心論点であるということである。そしていずれも価値マーケティングに関連しているということである。つまり、価値をベースにマーケティングを考えなければならない時代が到来しているのである。

井上哲浩
<経歴>
1996年　Anderson School of Management,UCLA,Ph.D. (Marketing)
1999年　関西学院大学　商学部　助教授
＜主要論文＞
「ヴァーチャル・コミュニティのマーケティング・マネジメント可能性」
商学論究49巻4号2002年
「An Approach to the Synthesis and Analysis of Incomplete Marketing Data」
International Review of Business, Number 5、2001年
「インターネット時代のコミュニケーション」「現代のマーケティング戦略」、有斐閣、2004年
その他多数

【参考文献】
・Duncan, Tom (2002), IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. New York: McGraw-Hill.
・ハンソン, W.（上原征彦監訳、長谷川真実訳）（2000）「インターネット・マーケティングの原理と戦略」、日本経済新聞社
・池尾恭一編（2003）「ネット・コミュニティのマーケティング戦略―デジタル消費社会への戦略対応」、有斐閣
・池田謙一編（1997）「ネットワーキング・コミュニティ」、東京大学出版会
・井上哲浩（2004）「インターネット時代のコミュニケーション」「現代のマーケティング戦略」、有斐閣
・石井淳蔵・厚美尚武編（2002）「インターネット社会のマーケティング―ネット・コミュニティのデザイン」、有斐閣
・Kotler, Philip (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 11th ed. New Jersey: Prentice-Hall.
・Ries, Al, and Jack Trout (1982), Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Warner.

※本提言論文は、「営業力開発」誌　2003・Ｎo181号（編集発行：日本マーケティング研究所　執筆担当：ＪＭＲサイエンス）に掲載されております。掲載文は以下の�V〜�[に続いております。

�V．デジタルな時代の基本的価値観
−JMR_e-Core Value Scales
�W．デジタルな時代の生活価値観
−衣生活･食生活･住生活
�X．デジタルな時代の情報生活
−インターネット利用実態の経年変化
�Y．価値ベースのパワーブランディングの実践
−パワー・ブランディングの理論と実践
�Z．消費者行動に基づいたパワーブランドの構築
−「マイストーリー」という概念を取り入れた新しい提案
�[．消費者意思決定プロセスをベースとしたブランド選択モデル
−Brand Choice Process Analysis