マーケティングの進化の根幹は、ユーザー起点にあることは論を待つまでもない。私たちが長年、消費者のライフスタイルと価値観にこだわってきたのは、この考え方を大切にしてきたからである。
顧客理解が困難をきわめる現代において、顧客セグメンテーションはさらに重要性を増すと思われるし、そのセグメンテーションの軸としてのライフスタイルと価値観は、改めて有効かつ重要であると考えている。もちろん、従来の考え方のコピーや焼き直しでは、発見できるものは少ないだろう。そこで、一つの試みではあるが、「ハレ消費」「インサイト」「顧客経験」という視点が新たなヒントをくれるのではないかというのが、以下の論考の根底をなしている。
以下では、まず、顧客理解のあり方やセグメンテーションをライフスタイルと価値観を基軸にしつつ、現代における「ハレ消費」とはどのような特徴をもつのか、を考察した。つぎに、「ハレ消費」における消費者のインサイトはいかなるものか、「顧客経験」がどのような意味をもつのかを探求した。さらに、以上のような需要において選択されるのはどのような企業／事業なのか、それらの企業／事業はその需要をいかにしてキャッチしたのかを考察している。
なお、生鮮食品を取りあげたのは「ハレ消費」が最もあらわれにくい商品分野ではないかと考えたからである。それは、消費者インサイトや顧客経験においても同様だと考えている。私たちにとって最も身近な商材である生鮮食品において、以下の主張の普遍性や他の商品分野への敷衍性が期待できると判断した側面もある。様々な業界の多くの方々のヒントになれば幸いである。
消費者の消費行動はその価値観に大きく左右される。JMRサイエンスでは2000年から毎年『ライフスタイル定点調査』として、衣食住に対する消費者の消費意識・行動を追い続け、市場を整理している。行動だけでなく、意識も確認することで行動の背景まで捉えることが可能だ。またこの『ライフスタイル定点調査』から得られた生活意識や消費行動を元に、消費者を男女それぞれ10個のクラスターに分類し、その特徴や消費行動・持ち物などについても整理している。（図表1・2参照）
◆2014年の市場
ライフスタイル調査は経年で市場を追っているため、各クラスターの規模の変化も確認することができる。2014年については回収途中段階ではあるが、昨年と比較すると女性ではクラスター3・5の構成比が上昇。消費増税の影響も手伝ってか、全体的に消費性向が下がり、家庭志向が上昇したと言える。
しかしながら、クラスター5の食意識を確認すると、昨年に比べて「料理作りから解放されたい」「食器洗いから解放されたい」が上昇しており、自らの意志で無関心になっているというより、関心を持つ余裕もないくらい節約せざるを得ない状況であり、「家事くらい手を抜きたい」と感じているのではないだろうか。消費増税を始め様々な環境要因によって節約志向を高めていると言えるだろう。一方クラスター3は食器洗いや料理作りは望んで取り組みつつも、「市販のお惣菜は、とても重宝している」が上昇しており、仕事と家庭の両立を図るため、手軽に利用できるお惣菜を積極的に活用している様子が分かる。
また、クラスター4といった中間層の構成比が低下し、僅かではあるがクラスター1・7といった消費性向が高めで、外向き志向のクラスターの構成比が上昇している。つまり2014年の女性の市場では2013年に比べて、二極化が起こっているのである。
■図表1 2014年度女性クラスター
■図表２ 2014年度男性クラスター
では男性の市場はどう変化したか。構成比が上昇したのは、クラスター2・3・7・9の4つ。女性ほどはっきりとした傾向とは言い難いが、無自覚消費のクラスター8や日本型サラリーマンのクラスター4のボリュームが低下していることから、こちらも中間層的な人がやや少なくなったと言って差し支えないだろう。
◆納得感の形成
2014年の市場において、最も影響が大きかったトピックは消費税の増税だろう。増税前の駆け込み需要の反動で春は消費が落ち込むと予想されていが、夏になっても回復の兆しは見えず、特に小売業では苦戦が続いている。しかし低価格路線の企業や商品が必ずしも健闘しているわけではなく、その傾向は一言では説明し難い。今後の市場において成功を得るためにどういった要素が必要なのか。いくつか事例を見ていくこととする。
まずコンビニエンスストアについては周知のとおり、セブンイレブンの一人勝ち状態である。2013年のヒット商品である「金の食パン」はじめセブンプレミアムなど特色あるPB商品を充実させ、セブンカフェによってその傾向を更に強めた。ただ高級路線を強めただけでなく、セブンカフェに代表されるように価値と価格の見直しを行ったことで、消費者に納得してもらえる商品を売り出した結果と言えるだろう。ただ安い・高いだけでは消費者は反応せず、価格と内容に対する納得感が得られるかどうかが重要になっていると考えられる。
この動きは食品スーパーのマルエツでも見られる。マルエツでは2013年度よりマルエツの顔として注力してきた青果が、増税後の影響を小さくするのに貢献したという。野菜では「産地厳選」、果物では「くだもの日和」という、産地と直接契約し自社基準を満たした自社ブランドが消費者に受け、見合う価値であれば多少高価格であっても受け入れられる環境になっていると担当者は語っている。
また広島・岡山エリアで展開するスーパーマーケット、エブリィも巧みな価格戦略で顧客の支持を得ている。「目先の利益ではなく、お客様を裏切らないこと」を重視し、ディスカウントストアではまねのできない生鮮食品の鮮度や温度の徹底管理を行うことで単純な価格競争の土俵では戦わないことを意識した。またそういった姿勢があるからこそ、お盆などの特別な日には高価格帯の商品が良く出るようになったという。エブリィの例は、顧客との長期的な関係性の形成という点でも興味深い。入口は「低価格」であっても継続的に利用してもらえれば、馴染みの店となり品質の良さや使い勝手など、利用者にとっての「エブリィの価値」が増えていき、信頼度が高まるのだろう。短期的な利益の回収を目指すとどうしても低価格戦略に陥りがちだが、それでは長期的な利益は見込めず、店舗側も疲弊してしまう。そうならないように、顧客のハートをしっかりと掴んだことがエブリィの勝因だろう。
◆体験価値の効果
同じく食品スーパーのオオゼキ浅草雷門店では、青果の売り上げ構成比が30%を越え、他店舗では平均20%というそれを大きく上回っている。その理由が青果担当者にある。担当者は積極的に客に話しかけ、どれが美味しいものかを的確に伝え、また取り扱いの無いものでも要望があれば翌日には対応する。またクイーンズ伊勢丹目白店では、集客増を狙って各コーナーに専属販売員を配置し、顧客との接点を重視した売り場作りを展開している。またその結果売り上げも増えているということだ。
これら二つのスーパーは、かつてどの街にもあった八百屋のような存在として機能していると考えられる。特に浅草雷門店については、管理しつくされ、形の整いすぎた商品が整然と並び、精算すらもセルフで行ってしまえる総合スーパーとは真逆であるが、野菜本来のあり方や店員との交流そのものが評価され、高い売り上げを保っていると考えられる。クイーンズ伊勢丹目白店もまさにその効果を狙っている。
また近年では大小様々な規模のマルシェ型のイベントが多く開催されている。全くの別業界だが音楽市場においても、CDの売り上げが減少し続ける一方で、音楽フェスティバルの数はここ数年でかなり増えた。すでに定着している都市型マラソンや公共空間で行われるプロジェクション・マッピングなど、近年急速に「体験すること」「参加すること」への消費が増えていることについては、身の回りでも感じることが多いのではないだろうか。マルシェでは生産者と近い距離で、商品の背景にあるストーリーに触れることができるし、単純に「楽しそう」という消費者の情緒を刺激する側面もあるだろう。
更に、都市部においては消費者自らが野菜作りを始めている。2014年11月17日の日経MJによると、農家や農協、地方公共団体などが開設する「市民農園」は2013年度には4000ヵ所を越え、1992年度の約6倍となっている。またプランターによる家庭菜園を楽しんでいる人も多く、野菜への関心は高まっている。恐らく節電対策として広まったグリーンカーテンなども、きっかけの一つとなっているだろう。これらマルシェへの参加や野菜作りはSNSやリアルでのコミュニケーションのネタとして、それらを「体験すること」が消費対象とされているという指摘も可能だ。単純な商品の良し悪しや値段だけでなく、特別感を味わえる、その「体験価値」によっても消費を語る時代がやってきたと言えるのだ。
前段では企業の視点から成功事例を見てきたが、その成功を支える消費者の変化についても確認したい。以降は、弊社ライフスタイル定点調査データを元に構成された、ライフスタイルクラスターを軸にして市場の変化を見ていく。
まず女性クラスター1・2・9（図表3・4）では、「食品や薬に含まれる成分などが気になる」が上昇。特にクラスター1では「食品添加物や着色料の表示を確認してから、商品を買う」も上昇。口にする物に対する関心が高くなっていることが分かる。しかし同時に「自然や天然をうたった食品や薬を選ぶほうである」が低下。商品のチェックはするが、天然素材などを購入するには至っていないようだ。2014年度、構成比が上昇した女性クラスター3の生活・買物イメージに注目すると、「人より安く買えると嬉しい」が微増（+4.9pt）。食品スーパーの利用率も上昇した。
一方で消費性向が高いクラスター1・7の生活・買物イメージに注目すると、「安いものは信用できない」「値段が高くても良いものを買う方だ」「陳腐なものは許せない」のスコアが上昇。消費性向が高いクラスターではホンモノを求める傾向が強まった。
男性の食意識を見ると、クラスター3・9で「健康のために野菜を多く食べるようにしている」が上昇。特にクラスター9は「食品や薬に含まれる成分などが気になる」など、口に入れるものへの関心が高まっていることが確認された。またクラスター3・7の自分志向が強いクラスターにおいて「値段が高くても良いものを買う方だ」「量より質を選ぶ方だ」が上昇。ここでも質を求める傾向がより強まっていることが確認できる。特にクラスター9は「食品や薬に含まれる成分などが気になる」「食品添加物や着色料の表示を確認してから、商品を買う」「いつも健康を意識した食事をしている」「健康のために野菜を多く食べるようにしている」が上昇。食に対してもその質へのこだわりが強くなっていることが分かる。
このように男女ともに口に入れるものに対する意識が高まっているクラスターが存在している。また女性の場合は消費性向が低いクラスターの構成比が高まっていることもあり、「節約」と「こだわり」が共存する市場であると言える。
またその傾向は、個人の中にも起っているのではないだろうか。所感ではあるが、節約意識から、日常的には前段のエブリィのように安くて新鮮な生鮮を扱う食品スーパーの利用頻度を高め、そこで築かれた信頼がベースとなって、特別な日の買い物のためには多少高くてもなじみの店を利用しているのではないだろうか。また生活・買物イメージとして「信頼感」を求めるクラスターもおり、彼らは商品そのものの信頼度だけでなく、店員や店舗などに対しても信頼度を求めていることは容易に想像できる。そこでオオゼキ浅草雷門店のような対人サービスが有効になってくるのだろう。
このように「安い」「便利」など機能的な要素だけでなく、「スタッフの対応が良い」「知らないことを教えてもらえる／体験できる」など情緒的な要素が、今まで以上に消費行動に影響している。単一的な価値だけでなく、機能面・情緒面のいずれも満たしてくれ、また「ここにしかない」価値を生み出した企業が今後選ばれていくものと考えられる。
（佐谷 由希子）
■図表３ 女性クラスター1・2 の食意識（Top Box）
■図表４ 女性クラスター3・5・9 の食意識（Top Box）
ライフスタイル調査により、日本人の食に対する意識が二極化してきていることが確認された。その中で「体験価値」など、消費者が“付加価値”を求める傾向が、より一層強まってきていることについても述べてきた。
この動きは、今まで付加価値を求める対象ではなかった、生鮮食品にも広がってきているようである。中でも、日本版マルシェの開催が増えたり、家庭菜園が普及したりと、野菜・果物に関しての動きが活発である。
そこで、弊社のライフスタイルモニターに対し、野菜・果物の購入について、アンケート調査を実施した。調査概要は以下の通りである。
- 調査期間 2014年10月2日〜9日
- 調査対象者 弊社ライフスタイルモニター月に１回以上、自分で野菜・果物を購入している全年代の男女（1958s）
- 重み付けなし
今回のアンケート調査では、「日常の買い物の他に、特別な意識を持って買い物をすることはあるか」という図表５の質問を設けている。ここで「上記のようなことを意識して買うことはない」と答えた14.4%を除いた、約85%の消費傾向を分析対象とする。
なお、本アンケートでは、図表５を境に、「日常の買い物」と「特別な買い物」の両方について聞く設計とした。その両者の違いについては次章で詳細を述べることとし、本章では「特別な買い物」に絞って、消費行動の実態を性年代別に見ていく。
また、ここで改めて「ハレとケ」について説明しておこう。以降、「特別な意識を持って行う買い物」のことを“ハレ消費”、反対に「日常の買い物」のことを“ケ消費”と呼んで進める。
“ハレ”というのは「晴れの舞台」「晴れ着」という言葉からも分かるように、祭りや冠婚葬祭など、日本人の生活の中で、非日常（特別な日）のことを指す民俗学用語である。そして“ハレ”以外の日常が“ケ”である。
■図表5 野菜・果物購入時の意識
◆野菜・果物に対する重視点
では、野菜・果物を購入する際には、どのような点が重視されるのだろうか。まず性別に分析したところ女性は年代によって、重視する点にばらつきがあることが分かった（図表６）。
■図表６ 特別時の野菜・果物への重視点
【年代別（女性）】（とても重視する）
グラフからもわかるように60代女性は「価格」「大きさ、量」よりも「味、おいしさ」「新鮮さ」を求めている。金銭的に余裕があるシニア世代らしく、“量より質志向”が伺える結果である。
30代・40代女性では、「価格」も気にしつつ、「味、おいしさ」「新鮮さ」「生産地・生産国」も同じくらい重視していることが分かる。“量と質のバランス”を取りながら、野菜・果物を購入しているようだ。
また、30代では「見た目」「パッケージデザイン」「ブランド」への重視度が、他の世代よりも少し高くなっている。買い物に対する知識・経験が少ない若い世代では、見せ方やブランドも購買に影響するということだろう。
◆利用している店舗とその選択理由
どの年代も男女ともに「食品スーパー」「総合スーパー」を最も利用している。「日常の買い物」においてもスーパーがトップではあるが、「特別な買い物」の際のスーパーの選択は、日常の時に比べて15ptほど下がっている。
また、女性は年代が上がるごとに、「八百屋・青果店」「生協」「道の駅などの直売所」の利用が増えていく。先ほど述べたように、“質”を求めてスーパー以外も選択するようになるということなのだろうか。この傾向は、男性ではあまり見られないため、女性の特徴と言って良いだろう。
女性の店舗選択理由を見てみると、どの世代でも「新鮮なものが購入できる」かを、店舗選択基準とする人が多いようである。
また、60代は「定番のものがいつでも購入できる」「野菜や果物以外の食品もまとめて購入できる」ことを重視しており、店舗の“利便性”を他の世代よりも求めているようだ。また「新鮮なものが購入できる」「国産のものが購入できる」など、安心・安全面に特に注意を払っていることも60代の特徴である。
◆購入目的から見える『ハレ消費』
性別に「特別な買い物」をするときの目的について見ていくと、女性に２つの特徴があることが分かる。１つは家族・友人との食事を楽しむため」といった、“食事の楽しみ”への意識が男性よりも高いことである。そして、「健康・美容に良い生活を送るため」も、男性より20ptほど高い値となっており、女性の“健康・美容志向”が伺える。
一方の男性も、女性と傾向はほぼ変わらないが、「生産方法／生産者／生産地について教えてもらうため」といった、“情報入手”に関する項目が、女性に比べて少し高い値となっている。
性別をさらに年代ごとに分けて見てみると、男女ともに30代が特徴的であることが分かる。「新しい知識を増やすため」「生産方法／生産者／生産地について教えてもらうため」など、買い物に対する経験・知識が少ないからか、“情報入手”に関する項目が他の年代に比べ、圧倒的に高い値となっているのだ。
さらに30代女性は、「レジャーのひとつとして」「その場の雰囲気を楽しむため」といったことへの意識が高く、野菜・果物の購入に“イベント的価値”を求めていることも読み取れる。
また「子どもに食べ物の大切さを教えるため」が男女ともに、30代・40代で高い値となっており、小さい子どもを持つ世代では、“子どもの食育”目的のハレ消費を行っていると言えるだろう。
◆ 30 代における生鮮食品消費のこれから
ここまでの分析からも分かるように、30代男女の野菜・果物の消費傾向には、他の年代とは違った特性がありそうだ。世帯年収別に見てみても、買い物の目的において、30代だけは年収ごとにかなり違いが出る。
30代の特別な買い物の目的を、世帯年収別に見ると、特徴のある２つのセグメントが見てとれる。
まず＜800〜1000万円未満＞の層である。彼らは「生産地を見るため」「生産者に会うため」「生産方法／生産者／生産地について教えてもらうため」など、生産過程へのこだわりが強いようである。また「お店の人との会話を楽しむため」「新しい知識を増やすため」といった項目も他の層よりも高い値となっている。つまり、“自分の知識が増える”ことに価値を感じ、そのためのハレ消費を求める傾向があるのだろう。＜350〜450万円未満＞の層では、＜800〜1000万円未満＞の層の次に高い値を示す項目が多い。中でも、「その場の雰囲気を楽しむため」「珍しいものを買うため」などは、全セグメントの中で最も高い値となっている。つまり彼らは“イベント的要素を含むハレ消費”を求めているのではないだろうか。また、「店に行ったこと／野菜を買ったことをSNSへの書き込むため」という理由も高く、“自身が体験したこと（＝イベント的価値を得たこと）を、他者に発信したい”という思いが強いのかもしれない。
この２つの層の特徴の違いの要因は、未既婚の差であると言えるだろう。実際にデータを見てみると、＜800〜1000万円未満＞の層では＜350〜450万円未満＞の層よりも単身世 帯が少なくなり、一般世帯が多くなっている。
ここから推察されるのは＜800〜1000万円未満＞の層の情報を求める傾向は、「家族や子どものために」という思いが背景にあるのかもしれないということだ。逆に＜350〜450万円未満＞の層は日々の中にイベント的な楽しみをつくりたいという意識があるのではないだろうか。
世帯年収や未婚・既婚などの要因によって、求める内容は左右されるかもしれないが、30代ではより一層ハレ消費が強まっていきそうである。
改めて述べておくが、本来、生鮮食品というのは普段の食事のために、「購入し、料理し、食べる」という流れの中で、付加価値を求める対象ではなかったはずだ。しかし、今回の調査では、“より高度な情報入手の目的”“イベント性”など、今まで生鮮食品に求められてきたのとは違った価値を求めた“ハレ消費”が行われている一端が垣間見えた。
各セグメントの求める価値を適切に提供することによって、ハレ消費を行う流れは今後ますます強まっていき、生鮮食品に限らず、多くの分野で新たな市場が生まれていくのではないだろうか。
（中山 有希）
※本提言「現代版『ハレとケ』にみるマーケティングの進化」は、「営業力開発」誌 2014年・Ｎo222号（編集発行：日本マーケティング研究所 執筆担当：ＪＭＲサイエンス）へ掲載されています。尚、誌面では以下の様な構成にて続きます。
「現代版『ハレとケ』にみるマーケティングの進化」
Ⅰ. 体験価値によって語られる消費
Ⅱ. 生鮮食品の消費におけるハレとケ
Ⅲ. 生鮮食品のエクストリームユーザー
Ⅳ. 行動観察から見える ハレ消費インサイト
Ⅴ. 特徴的な消費者に商機をみる企業
Ⅵ. 生鮮食品にみるライフスタイル価値
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