「暴君ハバネロ」が発売5周年を迎えた。発売早々、世界一辛い（当時）トウガラシ 「ハバネロ」を使った刺激的なウマ辛さと暴言をはく個性的なキャラクターなどが話 題になり、生産が追いつかないほどの大ヒット商品になった。その後、「暴君ハバ ネロ」は現在まで継続して菓子売場の一角を占め、いまでもコアなファンを持ち続 けている。 商品寿命の短い菓子カテゴリーで「暴君ハバネロ」のようなコンセプトの商品がな ぜ5年もの間、継続して売場の棚を確保し続けてきたのか。ヒット商品をいかに定 番商品に育成してきたのか。しかも、マス広告に依存せずになぜ独自の世界観を つくり上げることができたのだろうか。

■新生「東ハト」

この疑問に答えるための前提が「暴君ハバネロ」の“出生の秘密”にある。「暴君ハ バネロ」は、単なる新商品ではなかった。新生東ハトを象徴し、社内外にアピールす るという特異な使命をもった商品であった。 そのためには「“圧倒的”差別化」が絶対条件であった。なぜならば商品アイテムを 多く作り出す体力がなかったこともあるが、それ以上に一つの失敗が社内外に与え る影響があまりにも大きかったからである。まさしく背水の陣から生まれたブランド といえる。

■「安・本・単」＋｢物語｣

「“圧倒的”差別化」は、定番売場を確保し続けるためには必要条件ではあるが、 十分条件ではない。その十分条件の一つが「物語性」である。食品でのヒット商品 のキーワードは「安（安全）・本（本物）・単（単純）」だそうだが、「暴君ハバネロ」は それに加えて「物語」がマーケティングの大きな特徴としてあがられる。 それは「暴君」というネーミングや多くの話題を呼んだ数々のWebを中心にした 「物語」のあるプロモーションが独特の世界感を作り出している。このことこそ、 「暴君ハバネロ」の強さの源泉といえる。

■ガヤ芸人

「物語性」はソフトだけでなく、ハードによってさらに強化されている。例えば暴君の 子供時代という設定の「暴君ベビネロ」など、キャラクターストーリーを軸にいままで 40アイテムの商品によって消費者との接点を多元化してきている。 このことを、バラエティ番組の芸人の「ひな壇」の「ガヤ芸人」を例にして、一つのブ ランドを長い間成立するための「ガヤ芸人」の存在の重要性を指摘。この「ガヤ芸人」 の計画的・定期的な発売によって、レギュラー製品に刺激を与え、話題を喚起させる 手法をとりながらブランドを育成してきている。「広告やパブリシティだけで、ブランドの 下支えはできない。プロダクトありき！」との指摘は非常に重要だ。

■オンリーワン

なぜ継続して売場を確保しているのか。その答えを縷々探ってきたが、最終的な 結論はオンリーワンだからだ。売場の品揃え中で「暴君ハバネロ」に代替する商品 が登場していない。この答えはあまりにも単純すぎるだろうか。「“圧倒的”差別化」、 「物語」、「ガヤ芸人」などの情緒的価値の追求は、このオンリーワンを作り出すため の要素であったといえる。しかし、もっと重要なことを指摘しなければならない。それ は「味」という機能的価値だ。「暴君ハバネロ」は単に辛いだけの味ではない。思わ ず手が出る美味しさがある。このことこそ、最も重要なオンリーワンの源泉である。